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苹果、奈飞、搜狐等国内外公司纷纷押注内容产品背后的趋势是什么

2019-03-28 22:30

  原标题:苹果、奈飞、搜狐等国内外公司纷纷押注内容产品,背后的趋势是什么?

  作为全球市值第一的公司,要相信苹果的商业决策必定不是一时冲动。发布会上库克有一句话值得玩味,我认为概括了苹果公司发力软件服务的初衷和方向:

  把优质内容作为公司核心产品并进行布局,绝非苹果一家。还有迪斯尼、Netflix、HBO、奈飞等等。他们的核心逻辑都是:通过内容来获取用户,提高公司的利润和市值。当下确实没有其他任何一种产品,可以像内容一样具备如此强的张力。

  最近国内一家公司陆续传出「回归媒体」的新闻,这家公司就是搜狐。3月27日搜狐品牌营销推介会在广州举行,这场推介会延承了上周搜狐CEO张朝阳接受媒体群访时的态度—「搜狐回归媒体」。按照此次搜狐推介会的介绍:搜狐把「内容力、产品力和服务力」视为赋能品牌的三重原力。

  国内外这些公司的布局或在暗示:随着5G时代临近,内容越来越找到赋能品牌和产品的方向,媒体新一轮的洗牌可能很快到来。

  90年代,只要能在黄金时间段登上央视,品牌就能迅速占领用户心智,可以说是「渠道为王」;

  互联网时代,通过各种促销手段、海量铺货,就能引发顾客买买买,可以说是「流量为王」;

  当下,小红书、拼多多、小米…这些新晋品牌,都是围绕「社群关系」做营销。小红书通过商品标签让圈层社群关系更紧密,拼多多借助微信上的社交关系生态,还有小米从最初的论坛沉淀出了中国粉丝经济的最初形态…通过关系实现了「品效合一」,我称之为「关系为王」。

  从「渠道为王」到「流量为王」,再到「关系为王」,内容对于用户关系的粘合力越来越重要了。内容营销,也成为了更为重要的课题。

  对于品牌主来说,越来越重视那些触动用户关系和内容的产品。搜狐营销春季推介会也不例外,品牌主纷纷聚焦搜狐新闻客户端的产品「时刻」。

  内容本身不能形成关系,但围绕内容衍生的讨论可以形成关系。「时刻」这一产品引入时间线、通过构建新的话题聚合场景,深度连接「用户关系」。比如在全年节日、社会热点、行业峰会等新闻大事件中,借助用户感兴趣的话题制造舆论热点,然后品牌营销无缝植入,抢占用户心智,打造品牌影响力。此外,以这样的社群关系为原点,搜狐客户端还推出了对热点事件进行「押注」的热点PK互动、结合每日红包和用户社交关系的核心裂变等玩法……

  在我看来,这个产品的核心逻辑就是打造「内容即关系」的新生态,即通过内容作为武器,去触达各个用户圈层,IT行业的工程岗是否可以干一辈子。连接用户之间的关系,引发参与和讨论,进而让品牌和用户双赢。这和刚才提到的「关系为王」的逻辑一脉相承。

  PC互联网时代,谁掌握了流量节点,谁就拥有广告定价权。比如谷歌和百度,凭借搜索入口,占据了当时所有流量节点,通过竞价排名等商业模式,成为了广告收益的最大赢家。

  到了移动互联网时代,流量节点却消失了。你可能会说:朋友圈不就是最大的流量节点吗?虽然朋友圈拥有巨大流量,但为了不影响用户体验,广告位每天最多一个。在这样的情况下,手握预算的甲方们,只能分发给了散落在各个行业的KOL们。

  再之后的风口会是什么呢?我认为随着渠道越来越多元化、分散化,自带流量的IP将成为「香饽饽」。

  这个逻辑很容易理解。迪斯尼能够靠着自己的卡通IP,找到包括媒体网络、主题乐园、影视娱乐等等变现方式;苹果发布会上请来了「史上最多的明星IP」;《知否》、《大江大河》、《都挺好》的热播引发的讨论和流量……这些自带流量的IP才是甲方所看重的。

  与其追捧10W+和刷屏,倒不如去打造自己的IP。这是我认为搜狐最有可能引发流量爆点的地方。搜狐曾在视频网站混战早期尝过IP红利:搜狐凭借《吸血鬼日记》等大量独家美剧版权形成了差异化,以及《屌丝男士》等自制剧引发热播。此前张朝阳在接受媒体时也表示:不再迷信流量和IP,转向自制内容。

  在搜狐营销推介会上,也透露出搜狐打造各个领域IP的计划:在体育方面,搜狐深耕内容并打造《我爱冬奥》等等IP,同时会集中报道男(女)足亚洲杯、等重量级赛事等等,策划《锐体育》等深度策划。在时尚方面,打造时尚盛典,举办国民校草校花等等大赛;在汽车领域,有《Young音乐节》《知味中国》等密集的IP项目。

  之前行业内有个刷屏级的讨论「颠覆广告公司的会是KOL吗」?事实上,这个讨论的最终焦点在于:不管是广告公司,还是KOL,谁能更好为甲方提供服务和创意,而创意的本质就是内容,而内容的载体则是技术。

  在搜狐营销推介会上,也看到了搜狐不少定制化创意的案例。会上分享了包括搜狐与上汽名爵、一汽奥迪、中国联通、肯德基等广告主的案例,通过内容去服务客户,确保在创意品质、执行品质、全案成本及综合效果等维度保持着一流水准。

  除了创意本身之外,随着5G的到来以及移动互联网的进步,增长营销中的「技术」越来越成为了关键一环。在搜狐的产品体系中,投放前帮企业定制营销策略,投放过程中提供上千个标签进行精准触达用户,投放后进行全面效果评估,并沉淀为品牌的数据资产。同时激活线上线下的交互潜力。

  如此看来,颠覆广告公司的是KOL已并不重要了。真正能为客户带来「品效合一」的效果,就是唯一标准。

  这可能是苹果3月发布会发布一系列软件服务产品的核心逻辑,是搜狐「重回媒体、发力内容」的出发点。正如萨兰多斯所说:奈飞的核心就是为用户提供更棒的内容和体验。在他看来奈飞的成功只有三条:

  能够做到这三点的内容服务或软件服务,不仅能增强用户体验,也能更好地赋能品牌营销。以此,苹果、奈飞、搜狐的动作频频,我认为内容的春天,才刚刚到来。