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守正出奇 智慧零售:首届麒麟奖章落下帷幕

2019-03-25 11:32

  初春三月,南国已有夏天的气息。国内首个大零售、分销行业重度垂直创新学习社群麒麟会主办的“拥抱零售社群时代”主题论坛在深圳召开,齐聚来自全国一线多名高管,在行业再一次转型的“早春”共线年,业内还没有言必称“新零售”、“智慧零售”,行业中的敏锐者已经感受到行业升级的机遇与压力:千人千面个性化服务诉求引发的供应链和服务升级需求、数字化转型的先行者绩效倍增、行业学习升级需求涌动。麒麟会应运而生,如今已成为智慧零售转型的赋能圈层。“麒麟奖章”则为表彰那些勇于探索新模式、新运营、新组织、新科技,成效卓越的品牌零售商。在本次论坛上,凯发国际,11家麒麟奖章获得者分享了他们的转型升级路线图。

  麒麟会发起人李伟女士介绍到“守正出奇、智慧零售”,麒麟会取其谐音,是《孙子兵法》“凡战者,以正和,以奇胜”的现实表达。行业奇点临近,新旧乃是相对,物竞天择,每一个生命体都需要智慧的进化,企业亦不例外。

  去年开始向产业互联网全面转型的腾讯,是“守正出奇”的最佳注脚。如何认知腾讯为零售行业开辟的这条全新“跑道”?腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪在题为《拥抱移动社交,掘金导购及社群运营》的演讲中提到,腾讯在2018年与包括沃尔玛、优衣库、永辉等20余家领先企业共同探索零售数字化变革,结合腾讯的工具能力,沉淀了很多有效的方法论。2019年,腾讯智慧零售的重点方向是:第一,为用户触点带来极致体验;第二,实现跨渠道的无缝协同;第三,实现数据驱动决策、AI重塑运营。而这一切都围绕“与零售商共生共赢”的愿景。

  腾讯智慧零售战略合作部运营负责人姚凌鹏在演讲中提到,导购运营是一个“出奇制胜”的主战场,原因在于,移动社交使得销售终端对消费者的服务能力有了十倍提升的空间。腾讯与绫致时装联手打造的“超时空计划”,与海澜黑鲸的线上拼团等活动证明,腾讯的数字化能力帮助门店提升业绩卓有成效。

  作为品牌零售数字化智能化运营平台,服务着上百家品牌零售企业、上百万导购的“超级导购”APP,显然已经站在为终端门店和导购赋能的第一现场。对于“超级导购”APP的创始人、董事长彭一来说,携手腾讯“守正出奇”成为第一要务。他在题为《社群运营时代导购的新生活方式》的演讲中提到,超级导购将在移动终端为零售店长、店员创造一个新的生活方式和工作方式。“网红比导购更早成为了社群商业的节点。然而中国有8000万导购员,并没有8000万网红,庞大的基数和工作特性决定了导购与消费者的距离是最近的。”结合腾讯2B转型的方向,彭一认为,以导购为杠杆点,超级导购要把技术与业务相结合,为客户创造全新的服务方式和价值创造方式。首要目标就是通过深度联合运营,为客户创造实质性收入。简言之,超级导购将致力于为客户输出数字化、智能化的企业级计算能力。

  “洞悉真相、发现正见”,是麒麟会对零售行业的应许。谈及决定零售行业未来的关键,无论是企业高管、商学院教授还是媒体观察者,都不约而同的论及人性和温度。

  太平鸟新零售平台部部长王一帆说,“数据在左,人性在右”。譬如大家热衷谈论用户画像,但究竟什么是用户画像?有了性别、年龄、兴趣爱好这些“标签”,就能够代表那些活生生的人?在太平鸟的认知里,技术对于变革的成功只占30%比重,而人的信念和精气神不可限量。他们不强迫员工用工具与顾客机械式的沟通,他们相信,每一个跳跃的对话框背后,都是独一无二鲜活的人,温度感才能让彼此更加同频。

  特步中国海外中心总经理兼新零售运营中心负责人李波提到,特步的智慧零售转型也是围绕“人”展开的。也组织内部,总部以店员为中心进行转型,过去的上下级管控关系变成前后台的支持响应关系。在组织外部,店员以消费者为中心进行服务转型,顾客与终端的关系,从过去围绕商品的交互转变为围绕体验的交互。

  媒体人的观察与此不谋而合。钛媒体联合创始人、ITvalue发起理事刘湘明说,传统零售的长项就在于做好“人的生意”。一线员工和客户是数字化进化的关键节点:员工要能够感知、复制和优化数字化能力,而企业应该重兵投入那些与客户的关键接触点,从产品到体验,结合场景或创造场景,传递人性的温度。

  麒麟会发起理事,麒麟奖章案例主理人王正翊,在现场分享了她对11家“麒麟奖章”获奖企业的观察。她发现这些领先企业有三个共性:知识在其中不是静态的,而是在组织机体内活生生的流动着;知识流动的背后是情感,充满了信任感和温度;最终,这些企业都擅长营造“场”,作为凝聚用户的关键节点而言,门店和导购就是零售企业最重要的“场”。

  在零售业内声音之外,学院派的价值在于“退出画面看图画”的理论抽象能力,或可称为“更高维的洞察力”。在本次论坛上,北大汇丰商学院教授魏炜和前沃顿商学院营销教授大卫贝尔,分别带来了他们对零售行业的洞察。

  魏炜教授从商业模式创新的角度预判未来零售关键变化:更多消费者触点,意味着更多利益相关方参与流量构建,未来商业模式遵从私有流量的数据逻辑,从用户触点管理到深度数据价值,而合伙人模式很可能成为零售企业未来治理结构的主流方式。

  大卫贝尔教授则提醒大家关注美国零售行业“直达消费者(Direct To Customer)”的大趋势。在美国,这些“直达消费者”类型的企业,越来越快地进入线下实体零售端。其中三个主题的产品最为风靡:第一是追求幸福类的,比如维生素、促进睡眠的产品。第二是家居重装类产品,比如家具,床垫,灯,床单等等。第三是“理想农场”,即餐饮直达。大卫贝尔认为,“直达消费者”将成为全球现象。

  麒麟是龙首、麋身、牛尾、马蹄,为中华集美思想的代表。麒麟会同样集智集美,将行业优秀实践汇聚、白举纲拍摄秒变多动症儿童 创意脑洞无限...提炼、分享。论坛下半场在麒麟私董会顾问王勇的引领下,参与者分为若干小组,分别进行了一场私董会头脑风暴。私董会议题的遴选来自参与者实践中的真实痛点,也折射出他们对未来方向的思考和预判,例如:品牌商如何把私域流量变现?怎样通过社群运营提高转化率?如何改变终端员工的习惯,让他们积极参与社群运营的节奏中?在“社群商业第一步”的当下,提出问题比答案本身更加重要。

  本次论坛对这三个问题都进行了思考。这只是一次破冰,是萌动的新意,是未来的起点。前路迢迢,真相、正见,都在路上......

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