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低端车推出过于密集 自主品牌如何转型

2019-03-30 10:04

  “多生孩子打群架”是自主品牌初期成功的关键,但现阶段在研发力量、制造工艺、管理水平等各方面都与国际汽车企业存在差距的情况下,支持过长的产品线对车企难免挂一漏万。如何从“多生”,到“少生”以至于“优生”,对自主品牌战略转型有益,对民族汽车工业来说也是幸事。

  网易汽车6月25日综合报道其实自主品牌谋划战略转型的想法早就有了,早在两年前的上海车展上,吉利还停留在低价格战略层面,对产品和技术研发的投入仍然不足。两年后,还是在上海车展,一个转型后的吉利展现在我们面前:22款全新车、三大品牌(全球鹰、帝豪、英伦)系列让人精神一振,吉利在母品牌之下构建了3个整车子品牌,推出了“8+8+3”的产品阵容,其中“全球鹰”传递了“时尚、激情、梦想”的产品理念;“帝豪”则是“豪华、稳健、力量”的象征;“上海英伦”则传递“经典、英伦、贵族”的产品理念,其中就包括吉利高档豪华轿车“吉利卓越”。据说“吉利卓越”售价至少100万元,这是目前自主品牌中最贵的轿车。

  同样是自主品牌的娇子奇瑞汽车,在本届上海车展上首次以“大奇瑞”形象登场,32款车由开瑞、瑞麒、威麟、奇瑞等四条品牌线并举,拥有多款车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架浮出水面。头顶“自主品牌领军者”光环的奇瑞汽车,希望通过构建这四大品牌来配合2009年上市15台新车的计划。长城汽车也不满足以往的低价竞争,纷纷推出中高端车型,挑战合资品牌的车型。

  目前,自主品牌扩张转型的心态非常明显。这在上海车展展现的自主品牌新车数量可见一斑,奇瑞、吉利、长城都有大量新车推出。但是,纵观这几年自主品牌车企推广的车型来看,真正成功的车型还是那么寥寥无几的几款车。

  在一些中外合资企业一年最多只能推出几款新车型的情况下,自主品牌推陈出新的阵势之大,频率之高堪为咂舌。但是,不知你注意了没有,前几年自主新车车型在公路上在身边出现的几率很低,可以说很少看到。太分散、太多的车型推出,那么在研发的投入上、品质的打造上、营销的推广上,都会显得力量非常单薄。最后的结果是,推一个,失败一个;失败一个,再推一个,徒劳耗费。

  我们发现,“多生孩子打群架”的品牌转型理论构建了自主品牌宏大的发展框架,但是笔者认为转型中自主品牌汽车在发展过程暴露出来了许多问题:

  目前,自主品牌推出的车型主要集中在低端车领域,价格在10万元以下,过于密集的价格分布让自主品牌车型在各细分市场扮演着“价格杀手”的角色,同时也带来了严重的内部竞争。

  例如,奇瑞新车上市在抢占竞争对手市场份额的同时,也在与自己的车型竞争,定位相近,价格重叠新车型表现乏善可陈。例如,QQ系列从QQ3到QQ6价格区间并不明显,不少价格是重叠的,而价格已经很低,降无可降,根本无法拉开档次。

  许多自主品牌汽车的产品价格无利可图,无法支持企业长远的发展。以奇瑞A1为例,其销售惨淡的一个重要原因是相对价格过高。相对价格指的是A1相对与QQ的价格。A1的价格区间在5万元左右,QQ在3-4万元,虽然只贵了1万多元,但给消费者的印象是提升了30%-50%。在大多数消费者心目中,A1是QQ的替代品,价格提升幅度过大是不可接受的。如果横向比较,日结临时工招聘信息大荔:印尼地震海啸死亡,奇瑞A1的价格与长安奔奔相当,与合资品牌相比更有不小的价格优势,环亚ag88!但A1试图订一个稍高的价格却得不到市场的承认。

  价格上不去的直接结果是单车利润过低。卖一辆QQ的利润200元,整体单车利润也只有500元,反映在财务报表上就是利润增长远远低于销量增长。

  自主品牌打通市场主要是通过农村市场包抄城市。调查显示:三四线乃至市场更加下沉的细分市场,对于品牌的敏感度远低于一二线大城市。他们更在乎产品的价格,低端的价格区域使自主品牌获得市场认可的机会越来越低,不利于自主品牌的长远塑造。

  自主品牌面临的最大障碍是品牌,经济型车使消费者认识自主品牌,但是这种认知却无法升华为对自主品牌服务和品牌内涵的认可。

  在经济型车市场上,自主品牌塑造小车品牌比较成功,但在中高级车市场上自主品牌汽车还基本是一片空白。目前来看,自主品牌汽车面临最大的困境就是虽然品牌知名度很高,但是品牌的美誉度难以塑造。

  如何利用更长的时间,将自主品牌车型在人性化设计、技术含量和质量等方面做得更好,使客户购买满意度(SSI)和售后服务满意度(CSI)两个指标达到国内平均较高的水平,需要企业实实在在地“修炼内功”。

  如果自主品牌盲目地推出新车,拉长产品线,会造成大量研发成本的浪费。企业疲于推新车,无暇顾及品牌的打造和汽车文化的推广与传播,更无良性循环的利润补给产品研发。“多生孩子打群架”是自主品牌初期成功的关键,但现阶段在研发力量、制造工艺、管理水平等各方面都与国际汽车企业存在差距的情况下,支持过长的产品线对车企难免挂一漏万。如何从“多生”,到“少生”以至于“优生”,对自主品牌的战略转型有益,对民族汽车工业来说也是幸事。