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创新营销体系 优化资源配置

2018-11-06 18:48

  在推进精益管理过程中,作为市场经营主体的地市级烟草商业企业,坚持精益理念导向,注重核心能力提升,促进营销流程优化,积极开展营销创新活动,着力构建精益营销体系,在提升营销精益化水平方面开展了富有成效的探索。本期“管理前沿”组织相关稿件,介绍部分地市级商业企业在精益营销方面的实践,以供参考借鉴。

  今年以来,为推进精益营销工作,贵州省贵阳市烟草专卖局(公司)更加关注零售客户需求,认真分析客户周边市场变化,如人口数量、居民收入、消费水平等,为客户提供更加细致周到的服务,促进了客户经营能力和赢利水平的提高。图为近日云岩区局(营销部)客户经理田虹(右)正在向辖区零售客户孙波讲解卷烟品牌卖点。

  “地市级烟草公司作为市场经营主体,单纯依靠卷烟规模扩张和紧俏烟投放,已经在保持经济运行高位增长方面难以为继。”江苏省南京市烟草专卖局(公司)局长、经理李潮江认为,“实施精益营销是企业转型发展的必由之路。”

  随着大数据时代的到来,卷烟市场每天都会产生庞杂的数据。让数据唱主角,通过对卷烟营销数据的采集、分析和利用,把营销工作做精、做细、做实,进而提高市场资源和计划资源的配置效率,是南京市局(公司)开展精益营销工作的一大亮点。

  资源的高效配置是一门学问。在南京市局(公司)副经理刘旭看来,采集数据、用好数据是做好这门学问的关键。

  从今年年初开始,本着均衡性、代表性、准确性的原则,南京市局(公司)将全市零售客户信息采集点扩展到250个,比去年增加了50个。同时,他们还将信息采集作为营销战线的创新课题,确定南京二分局(分公司)为试点单位。

  “优化信息采集点选点布局,实行动态管理,目的只有一个——真实反映市场需求的变化。”刘旭告诉记者,他们正有序推进信息采集点布局工作,今年年底将布局300个信息采集点。

  为确保信息采集质量,南京市局(公司)设置了专职市场分析员,负责跑市场、采信息。市场分析员的工作范围不仅包括信息采集点的零售客户,还辐射信息采集点周边的客户。

  “之前采集信息工作主要关注社会库存,现在更关注动销比、存销比,进而了解市场需求和动态变化。”南京二分局(分公司)副经理赵文杰告诉记者,通过采集信息,他们已经建立起了指标数据库,为精益营销打下了扎实基础。

  “市场分析员每个月都要撰写月度分析报告,并汇总到市局(公司)。”南京市局(公司)营销中心经理张骞说,“我们不是单纯为了指标而采集数据,而是更加关注研究信息指标背后的规律。过去信息只是‘参考’,现在是‘支撑’。”

  月度分析报告,不要“水分”,只要“干货”。“月度分析报告既要分析上个月的卷烟销售情况,又要为下个月卷烟投放策略调整提供支撑,所以必须如实反映市场情况,马虎不得!”南京二分局(分公司)市场分析员王飞说,在南京烟草营销战线,对市场分析精益求精已经成为共识。

  通过比对历史数据,他们发现在全市7种零售业态中,食杂店所占的比重由90%多逐步降到了今年的70%多。“这近20%的零售客户转移到了连锁店、超市。经营业态变化带来的,是卷烟销量和结构的变化。”刘旭分析说,“这是我们关注的重点,客户发生了深层次的变化。”

  针对这一情况,南京市局(公司)加强了为客户尤其是有潜力的客户提供个性化服务的力度,从而提高客户赢利水平。其中,开展网上配货是一项重点举措。网上配货、一周双订,让零售客户订购卷烟更加精准,而且资金流转更快,让他们得到了真正的实惠。

  数据来源于市场、应用于市场。“分析市场不能先下结论再找印证,应该带着问题去分析市场、找到结论,然后制定措施进行纠偏。”采访中,刘旭多次提到“问题导向”。

  比如,针对今年南京市场空间缩窄实际,南京市局(公司)通过分析数据指标,发现原先的“块状投放”存在一些问题:有些单位会为了完成指标而进行投放,造成投放不均、市场波动。现在,他们实行区域“点状投放”或“线状投放”,更多地考虑品牌培育和市场需求,通过均衡投放,最大限度保证货源供应。

  通过分析利用数据,南京市局(公司)一方面调整卷烟投放节奏、保证市场状态、提高客户赢利水平,一方面与工业企业协同营销,加强品牌培育和信息共享,提升工业企业满意度。

  为提高营销人员数据分析能力,南京市局(公司)开展了多种多样的培训,强化营销人员研究市场消费要素的意识。

  “消费要素直接影响卷烟的销量和结构,比如社会消费品零售总额、消费者物价指数等,这些消费要素直接决定了资源配置的方向。”刘旭说。

  在强化研究市场消费要素意识的同时,南京市局(公司)进一步转变客户经理职能,将客户经理分为“三岗”,实行专业化分工——品牌培育岗,侧重于卷烟品牌培育工作;市场分析岗,侧重于卷烟销售情况研究;基础服务岗,侧重于客户服务工作。

  专业化分工,带来的是工作重心明确、针对性强。为了实现1+1+13的效果,南京市局(公司)强调“三岗”要紧密协作,发挥团队效应。

  “每周,我都会抽出一两天时间,与基础服务岗的同事一起走访市场、收集数据,以保证数据的全面性和准确性。”王飞说,各岗位之间互通有无、分享数据、通力合作,使营销工作更加精益化。

  在分析数据的过程中,南京市局(公司)逐步明确了各个营销层面的职能划分:市局(公司)层面研究政策、市场和品类,区县局(分公司)层面研究客户、品牌和服务。

  “通过研究分析市场数据,把握好时间、区域、客户、品牌‘四个维度’,处理好策略与方法、品类与品牌、市场与客户‘三个关系’,我们较好地适应了新形势下卷烟市场供应关系的变化,实现了资源的高效合理配置。”李潮江说,在推进精益营销工作过程中,南京市局(公司)通过对数据的挖掘利用,打出了一套精益营销“组合拳”。信息精准、市场精耕、服务精细、技能精湛,精益营销的扎实推进,为企业持续健康发展注入了新的动力。

  去年以来,四川省成都市烟草专卖局(公司)聚焦卷烟营销这一核心业务,围绕供应链“资金流”、“物流”和“信息流”三大要素,持续优化卷烟营销供应链,实现了流程增值、客我增效。

  在传统电子结算模式下,零售客户要到指定银行开户存款,费时费力不说,银行代扣货款还要产生费用,不利于提升货款结算效率。为此,成都市局(公司)开发了具有自主知识产权、基于银行清算系统的“烟草易付”平台。

  支付流程优化后,成都市局(公司)不再缴纳任何手续费,预计全年节约财务费用880余万元;零售客户货款结算更加便捷,不再限制开户银行,带有“银联”标识的银行卡均可实施结算,零售客户从“被动扣款”变为“主动支付”,从“多次操作”变为“一键支付”;银行结算服务增值明显,零售客户自主选择结算银行,促进了银行之间的服务竞争。

  在订货环节,商业企业最难做到的就是按需供货,这也是影响客我关系的关键因素之一。为此,成都市局(公司)建立了以客户库存、销量为核心的网上配货数学模型。

  该模型通过信息化手段确定了安全、最高、最低和警戒四类库存量,结合零售客户库存情况测算配货数量,制定的配货规则兼顾了重点品牌培育及品牌组合宽度,初始订单经零售客户确认后即可生效。

  据了解,开展网上配货后,成都市局(公司)能够更加精确地掌握终端库存变化,预判卷烟消费趋势,进而合理组织有效货源,零售客户紧俏品牌需求满足率快速提升。

  以营销信息传递“准时、高效”为目标,成都市局(公司)深入把握终端、消费者信息需求,运用精益理念,打通了面向零售客户、消费群体的信息渠道。

  终端信息传递“快”。自上而下,创新构建“烟草信使”信息发布平台,向零售客户手机终端发送短信、彩信,客户经理户均有效经营指导时间从5分钟提高到14分钟。自下而上,整合搭建“12313指挥中心”(服务投诉受理中心),快速响应、及时解决零售客户诉求,零售客户举报投诉、服务请求处理率达100%,回访满意度达100%。

  消费信息传递“准”。搭建零售终端开放信息平台,探索构建面向消费者营销体系,引导零售客户利用微信建立“微商圈”,锁定目标消费群体,自主发布营销信息,提升终端营销水平,挖掘潜在消费能力。目前,成都市局(公司)已指导170户现代终端建立“微商圈”,吸引约3000余名消费者关注。

  通过深入探索实践,成都市局(公司)切实将精益营销的思想、理念和方法运用到卷烟营销工作中,较好地推动了企业高位运行。今年1月至8月,全市系统实现税利29.4亿元,同比增长8.4%,同时企业成本费用进一步降低,社会库存逐步好转,客户满意度大幅提升。

  根据对精益管理的概念及相关要求的理解,结合广州市局(公司)卷烟营销工作实际,笔者认为烟草商业企业构建精益营销体系,应聚焦核心能力提升,注重精益改善实效。

  精益营销的开展,应着眼于企业营销能力的提升,通过精益营销体系的建立,从根本上提升企业开展营销业务的能力。

  精干队伍,加强人才梯队建设。要建立营销人才储备机制,扎实开展人才梯队建设。在根据岗位完善人才配备的基础上,围绕各营销业务模块进行后备人才定向培养,以此增强企业营销能力的传承性和营销队伍的成长性。

  精炼流程,删减业务冗余环节。现代零售终端建设和市场化取向改革的推进,使某些流程成为无效环节,因此必须在完善流程功能的同时及时删减冗余环节。流程精炼的重点在于,梳理业务流程及要求并加以改进,明确岗位职责及工作标准。

  精细制度,建立执行力管控机制。要在明确岗位职责及业务标准的基础上,通过制度落实执行力管控机制,不断提高营销团队执行力。同时,应注重激发员工的自我管控主动性,在业务流程中建立管控环节,实时跟进工作质量与进度,制定岗位职责及标准,促进员工个人、业务团队、职能部门间的自控、互控。

  精准目标,明确战略发展方向。在制定营销工作规划时,要注重对行业政策及发展战略的剖析和解读,找准营销工作目标和标杆,确保与社会发展需求相匹配,与行业和企业战略目标相一致。

  开展精益营销应秉持效益导向,注重实际成效。在实施精益改善过程中,应突出“全、深、准、稳”四个关键词。

  首先是“全”,做到环环相扣。卷烟营销是烟草商业企业的核心业务,“牵一发而动全身”,因此开展精益营销必须要有全面的考量,确保有相应的措施或配套的改善项目,以保证其他相关业务单元工作不受影响。

  其次是“深”,做到层层深入。在选择精益改善项目时应坚持少而精,集中力量对与实际工作息息相关的核心环节进行研究、攻关,力求项目改进扎实彻底,避免选题宽泛、流于表面。

  再次是“准”,做到招招对症。精益项目要在准确识别缺陷或不足的基础上展开,每个项目对应一个明确的缺陷或不足进行改进,做到目标明确、重点突出,在顺应大方向的基础上同时关联到小问题,确保对症施药。

  最后是“稳”,做到步步为营。精益营销体系的构建非一日之功,难以一蹴而就,因此在推进精益营销项目时切忌冒进,一定要制定合理的规划,协调好现实条件与改善要求间的矛盾,确保改进项目的实施不对现有营销工作造成冲击。

  今年以来,湖北省武汉市烟草专卖局(公司)以把握市场需求为工作主线、以提升客户价值为工作重心、以创新营销方式为工作举措,充分发挥市场在资源配置中的主导作用,努力构建卷烟营销精益化体系。

  创新预测模式,真实把握市场需求。建立“工商协同、双线预测、博天堂官网比赛素质双赢!日球迷赛后捡垃圾 哥伦比亚球迷:自律和,互动确认”工作模式,工商双方按照约定权重开展货源衔接,将零售客户预测品规缩减到销售权重高、代表性强的11个“按需供货”品规。客户经理、区营销部和营销总部逐层依次开展预测研判,形成“市场导向、自下而上、分层把关、保留痕迹、真实有效”的需求预测工作机制。

  创新采集模式,准确把握市场状态。建立工商“双线”信息采集模式,每月底协同工业企业按约定权重开展信息评判,形成双方认可的市场状态指数,为货源衔接和策略制定提供量化支撑。实行“进店信息采集9步工作法”,制定手工信息采集标准,提高信息采集效率。

  按订单衔接货源,使货源组织与市场需求相匹配。运用供应商管理库存思想,建立工商货源协同工作规范,对不同品牌设定安全库存量和提前备货期,由系统自动发出“缺货预警”,提示工业企业及时生产、调拨、补货,确保卷烟货源准确、及时到货,降低商业企业库存占用。

  按状态调整策略,使货源投放与市场状态相匹配。针对“按需供货”品规逐一设定合理价格与合理存销比区间,并与市场实际价格和社会存销比进行比对,918.com开屏广告是什么?设计时...,根据价格差异动态调整下一月度供应总量,根据存销比差异动态调整下一月度客类供应标准,努力确保市场动态平衡。

  按客类规范流向,使紧俏货源与市场公平相匹配。一方面,建立紧俏货源区域分配模型,对紧俏货源进行统筹合理分配。另一方面,对货源分配结果进行实时监控,解决过去中小客户“求无所供”和大客户“过度倾斜”的问题,确保紧俏货源分配做到程序、结果两个公平。

  创新服务评判路径。依托“知音”网络服务平台搭建服务评价渠道,收集处理客户意见、建议及投诉,获取客户实时评价;同时,以月度和季度为周期,组织零售客户对客户经理、送货人员和专卖人员的服务质量进行在线评价,改变客户过去在服务评价中被动参与的局面,实现线上互动与线下互动的有机结合。

  创新服务实施策略。以弱势客户群体为重点,探索定制化服务,从软件提升、硬件改善入手,促进帮扶对象提高经营技能,改善经营环境。以客户诚信度为服务标尺,实施个性化服务,构建卷烟零售客户诚信经营评价服务体系,对不同诚信等级零售客户,提供差异化营销服务和定制化硬件投入,从而提升客户忠诚度,增强客户“黏性”。

  对于烟草商业企业而言,实施精益营销是推进市场化取向改革的重要抓手,是探索专卖体制下市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。作为一项系统工程,做好精益营销,应从以下三个方面入手。

  明确工作目标。在机制上,明确各层营销职能,理顺营销流程,构建适应精益营销的市场机制;在环境上,调节供求关系,营造真实、自由、平等、守信的市场环境;在品牌上,完善品牌培育机制,建立重点品牌健康成长平台;在市场上,要建立工商零消营销平台,凝聚面向消费者的市场要素;在队伍上,要建立成长机制,打造专业化的市场营销队伍。

  导入精益理念。通过制定标准化作业手册,清晰界定营销人员的工作内容和工作标准,实现从“围绕订单的销售职能”到“围绕终端的营销职能”的转变,统一营销人员职能转型后的工作模式;以市场化取向改革为驱动,以满足消费者需求为前提,实现对现有业务流程的优化;以建立面向消费者的工商零营销机制为结点,提高工商零一体化营销效率,降低各环节费用水平。

  构建长效机制。在需求把握上突出“精细”,要坚持自下而上的原则,进一步梳理完善需求预测流程,提高市场真实需求把握准确度。在货源组织上突出“精确”,要从品牌培育、市场状态、货源衔接、投放策略等方面,共同制定市场化取向架构下工商精准营销方案,建立“定时不定量”的货源响应机制,确保卷烟不压库、不断档。在货源投放上突出“精准”,将零售客户的终端现状、中高端卷烟的经营能力等纳入客户分类评价维度,使客户分类与不同价位卷烟的经营能力更加契合。在信息采集上突出“精实”,优化信息采集点布局,探索与连锁单位信息直联,使信息点采集的市场信息更具代表性和精准度。